Principios para la Optimización en Buscadores

Artículo original: Basics of search engine optimisation
Autor: Roger Johansson
Fecha: 3 de febrero de 2005
Traducido por: Gabriel Porras

En nuestro día a día de vez en cuando nos contactan nuestros clientes para preguntarnos acerca del posicionamiento y la optimización en los buscadores. La mayoría de las veces, nuestro cliente ya ha sido abordado por un Consultor de SEO (Search Engine Optimisation / Optimización en Buscadores) quien trata de venderle, por mucho dinero, la optimización en los buscadores. La firma de SEO promete “garantía de estar en las primera posiciones” y la “adición a 500.000 buscadores y directorios”.

Muchos dueños de sitios son contactados regularmente por este tipo de compañías estafadoras, y es entendible que muchos piquen el anzuelo y comiencen a pagar por “las primeras posiciones y la adición a todo [buscador]”. Después de todo, ¿quién no quiere que su sitio esté bien posicionado en los buscadores?

En un intento de ayudar a algunos y evitar que paguen por una optimización innecesaria en los buscadores, me gustaría compartir lo que he hecho para lograr muy buenas posiciones en los buscadores, tanto para mi sitio como para los de mis clientes.

Primero, déjenme decir que no todos los consultores de SEO son estafadores –hay muchas firmas respetables en el negocio. Sin embargo, cualquiera que prometa “garantía de estar en las primera posiciones”, “adición a 500.000 buscadores y directorios”, “resultados instantáneos” o “primeras posiciones permanentes” es probablemente un estafador. No hay manera de que alguien garantice que tu sitio obtenga la posición número uno a menos de que esa persona controle los resultados del buscador, o que la primera posición sea por una palabra o frase que sólo exista en tu sitio, por supuesto.

Lo que me llama la atención, cada vez que pienso en lo que he hecho para obtener buenas posiciones en los motores de búsqueda, es lo mucho que el SEO tiene en común con la accesibilidad, usabilidad y un marcado [HTML] de alta calidad –los principios de los estándares Web. Esto lo hace aún mucho mejor: haciendo tu sitio más accesible y usable para las personas, y usando un marcado [HTML] válido y semántico [con significado], también lo hará más atractivo para los robots de los buscadores.

Considera las guías que describo aquí como un nivel básico de SEO –pruébalo primero y si aún no obtienes los resultados que quieres, entonces busca la ayuda de una firma acreditada en optimización para los buscadores. Si contactas a alguien para que optimice tu sitio, pregúntale qué es lo que le harán a tu sitio. Si te sugieren métodos sospechosos, se muy cuidadoso. Ellos pueden hacer que seas penalizado o aún peor, que seas sacado de los buscadores. De otro lado, si su sugerencia incluye lo que te estoy sugiriendo aquí, probablemente harán un buen trabajo.

1. No hay atajos
Comenzaré con las malas noticias, si lo que estás buscando es una forma rápida y fácil de obtener buenos resultados. No la hay. Por el contrario, te espera bastante trabajo, especialmente cuando se trata del contenido de tu sitio.

También necesitas paciencia. Los resultados no llegan de la noche a la mañana. Si estás trabajando en mejorar el posicionamiento en los buscadores del sitio de un cliente, probablemente deberías explicarle esto como primera medida.

2. Escribe buen contenido
Esta es probablemente la cosa más importante que necesitas hacer si quieres ser encontrado en la web. Aún, si tu sitio es técnicamente perfecto para los robots de los buscadores, éstos no harán nada a menos que esté lleno de buen contenido. ¡Si! Te lo aseguro.

Un buen contenido para mi es aquel texto que sea real y gramáticamente correcto, aunque esto no es necesariamente obligatorio para toda tipo de sitios. Y no importa de lo que sea tu sitio, el contenido necesita ser único y/o lo suficientemente específico como para ser atractivo a la gente. Más específicamente, necesita ser útil a la gente que quieres que encuentre tu sitio.

Con un buen contenido logras que tus visitantes vuelvan. Y aquellos a quienes les guste tu contenido eventualmente vincularán tu sitio, y el tener muchos vínculos que provengan de afuera es algo muy bueno para el posicionamiento en los buscadores, especialmente si esos vínculos son de sitios altamente posicionados.

Estrechamente relacionado con el buen contenido es el contenido reciente. El adicionar nuevo contenido regularmente, le da a tus visitantes una razón para volver. Los robots de los buscadores también visitarán tu sitio más a menudo una vez que se den cuenta que actualizas regularmente, lo que significa que cada nuevo contenido que adiciones será indexado más rápido.

Cuando se está trabajando para un cliente, el crear contenido de calidad es rara vez responsabilidad del diseñador web. A menudo, el cliente quiere escribir su propio “copy”, lo cual está bien si es bueno en eso y se dedica a adicionar nuevo contenido. En mi experiencia, es raro el caso que sea así. Si es posible, trata de que el cliente se de cuenta que deben contratar a alguien para que le ayude a escribir o al menos que les ayude a editar lo que han escrito. En todo caso, hazles saber claramente que no pueden esperar altos posicionamientos consistentemente sin un buen contenido.

3. Piensa en escribir correctamente [buena ortografía]
Si escribes en inglés [en nuestro caso español], probablemente eres consciente de las diferencias entre escribir en inglés norteamericano al británico [como las diferencias que pueden existir entre el español colombiano, el español (de España) o el mexicano].
[Como ejemplos de las diferencias entre los norteamericanos y los ingleses tenemos:] Colour vs. color, optimisation vs. optimization, etc. También hay muchas palabras que se escriben ortográficamente mal (y esto va para todos los idiomas).

No me gusta la idea de intencionalmente escribir mal las palabras, puesto que va contra mi definición de “buen contenido”. Si tienes dentro de tu contenido palabras que se puedan escribir de varias maneras [diferente ortografía] o que se escriben comúnmente mal, y son parte importante de tu contenido, es decir, que sean palabras claves, considera adicionar un glosario o algo similar en la página donde incluyas la mayoría de las variaciones de esas palabras.

4. Escribe títulos de página descriptivos
El hacer los títulos de las páginas sencillos, pero descriptivos y relevantes, haces que sea más fácil para los buscadores saber de qué se trata cada página, y que la gente mientras que mira en los resultados de sus búsquedas pueda determinar rápidamente si tu página contiene lo que están buscando. El título de la página también es usado para vincular tu sitio desde las páginas de resultados en los buscadores.

Debido a esto, el título es uno de los elementos más importantes de la página. Algunos argumentan que es el más importante.

Cuando se trata del orden del texto en el título, he encontrado que lo siguiente funciona bien:

Titulo del Documento | Nombre de la sección | Nombre del sitio o la compañía

Basada en esta discusión un tiempo atrás, este es probablemente uno de los mejores formatos para el texto en un titulo accesible. Nuevamente, la accesibilidad y el trabajo en SEO juntos.

No importa lo que hagas, no uses el mismo título para todos los documentos. Haciéndolo harás el trabajo más difícil para los buscadores, para la gente que navega a través de los resultados en un buscador y para los visitantes para identificar de qué se tratan tus páginas.

5. Usa encabezados [headings] reales
Usa los elementos [HTML] h1 a h6 para los encabezados. El utilizar gráficas te permitirá usar el tipo de letra que quieras, pero los buscadores no les prestarán mucha atención. Aún si usas el atributo alt para especificar el texto alternativo para las imágenes (tal como debe ser), ese texto no será ni cerca tan importante como el texto real en un encabezado. En mi experiencia, esto es verdad aún si la imagen está dentro de los encabezados.

Si no puedes usar texto real, dale un vistazo a la variedad de técnicas de reemplazo con imágenes o flash disponibles. Ten cuidado que hay un pequeño riesgo al hacerlo. Debido a que estas técnicas de reemplazo involucran el esconder el texto, es teóricamente posible que los buscadores te penalicen. Actualmente ese riesgo parece ser muy pequeño, pero no digas que no te lo advertí si llega a pasar.

6. Usa URLs amigables para los buscadores
Evita URLs generados dinámicamente y que usen el “query string” para que el servidor sepa qué información traer de la base de datos [Ej: www.sitio.com/producto.asp?id=15]. Los robots de los buscadores posiblemente tengan dificultades con este tipo de URLs –Paran en el carácter de interrogación y ni siquiera miran el “query string”.

En lugar de eso, utiliza URLs amigables para los buscadores y legibles para las personas [Ej: www.sitio.com/productos/producto1.asp]. Ayudará tanto a tu posicionamiento como a tus usuarios. He visto increíbles mejoras en los resultados de los buscadores tan solo cambiando el esquema de los URLs del sitio.

Modificar y reescribir los URLs de un sitio puede ser un poco difícil, y algunos Sistemas Manejadores de Contenido (CMS – Content Managment Systems) hacen más difícil que otros su implementación. Sin embargo vale la pena. Este par de recursos te ayudarán a hacer mejor tus URLs:

• Generando URLs simples para los Buscadores (Generating Simple URLs for Search Engines)
• mod_rewrite: Una Guía para Principiantes para la re-escritura de URLs (A Beginner’s Guide to URL Rewriting)

7. Haz que te vinculen
No hay manera fácil ni sostenible para resolver esto excepto por –lo adivinaste- proveer buen contenido. Los vínculos entrantes son muy, muy importantes para el SEO. Esto es posiblemente la parte más dura de implementar en SEO.

Sin embargo, de acuerdo a mi experiencia, los vínculos entrantes son menos importantes entre más específico y único sea el contenido. Por ejemplo, un par de clientes están en lo que podrías llamar un nicho de mercado. No tienen muchos sitios vinculándolos, y aún así comenzaron a posicionarse muy bien en los buscadores una vez les apliqué a sus sitios el conocimiento que estoy compartiendo aquí.

8. Usa un marcado [HTML] válido, semántico, ligero y accesible
La mayoría de los navegadores tienen funcionalidades avanzadas para descifrar la confusa sopa de tags que es usada en la mayoría de los sitios actuales. No puedes esperar que los robots de los buscadores hagan lo mismo. Valida tu HTML y evita el marcado [HTML] de presentación –usa un marcado [HTML] tan ligero y limpio como sea posible.
Incrementa la proporción de contenido en HTML [en lugar de gráficas], hará tu sitio más rápido y más atractivo para los buscadores.

Un marcado [HTML] de alta calidad te ayudará a aumentar tus posiciones.

La accesibilidad también es algo muy importante. El hacer tu sitio más accesible para personas con problemas visuales también te ayudará a que los robots de los buscadores se ubiquen más fácilmente. Recuerda, Google es ciego, así que aun cuando no te interese que la gente ciega use tu sitio (aunque deberías) aún quieres que sea accesible. Esto significa que deberías usar encabezados reales [h1 a h6], párrafos [p] y listas [ul, ol y li], y evitar el usar cualquier otra cosa que interfiera con los robots de los buscadores.

Flash y Javascript están bien, siempre y cuando no se requieran para navegar tu sitio y acceder información vital. No escondas tu contenido dentro de archivos de Flash o detrás de un suntuoso menú en Javascript. Prueba tu sitio con Lynx [Aquí puedes descargar este y otros navegadores para discapacitados. También hay disponibles algunos simuladores de Lynx]. Navégalo apagando las gráficas, los CSS, el Javascript y el Flash. Si te da problemas, probablemente le causará problemas a los robots de los buscadores.

9. Agrega con cuidado tu sitio a los buscadores
A menudo, aunque valorado excesivamente, el agregar un sitio a los directorios y buscadores puede ser útil, especialmente si el sitio es nuevo y no ha sido captado por Google y otros buscadores. Sigue adelante y agrégalo a Google. No te dolerá, pero casi es seguro que Google te encontrará de todas maneras.

Dos directorios que pueden ser importantes para agregar son el Directorio de Yahoo y el Open Directory Project. Se paciente -probablemente tomará varias semanas para que tu solicitud sea procesada, a menos que les pagues para que te listen.

10. No trates de engañar a los buscadores
No uses camuflaje (cloaking), granjas de vínculos (link farms), rellenado de palabras claves (keyword stuffing), texto alternativo con spam (alt text spamming) u otras métodos engañosos. Funcionarán por un corto tiempo si estás con suerte, pero corres el riesgo de ser penalizado o lo que es peor, prohibido en los buscadores, que es precisamente lo que no quieres.

Los buscadores quieren que sus resultados sean acertados, y no les gusta cuando la gente trata de engañarlos. Así que no lo hagas.

11. Evita usar marcos (frames)
Aunque es posible suministrar soluciones alternas que permitan a los robots de los buscadores avanzar lentamente en los sitios basados en marcos, éstos pueden causar problemas a la gente que encuentra tu sitio en los buscadores.

Cuando alguien sigue un vínculo de la página de resultados de un buscador a un sitio basado en marcos, llegará a un documento huérfano, fuera de su conjunto de marcos padre (frameset). Muy probablemente esto causará confusión, ya que en muchos casos partes vitales del sitio, como los vínculos de navegación, estarán ausentes.

Algunos sitios usan JavaScript o código del lado del servidor para redireccionar, a cualquiera que intente cargar un documento fuera de su conjunto de marcos, a la página inicial del sitio. Trabaja sin marcos. En todo caso son malos para la usabilidad.

12. Ten cuidado con la detección de navegadores
Si necesitas usar algún tipo de detección de navegadores, asegúrate que funcione cuando un robot de un buscador (o cualquier otro agente) llegue. Si los robots no pueden entrar, no serás encontrado. He visto que esto suceda en sitios de muchas grandes compañías.

13. No pierdas el tiempo con los meta tags
La mayoría de los buscadores ya no le dan mucho valor al contenido de los meta tags. Estos han sido usados excesivamente por spammers. Te sugiero que uses el meta de descripción [meta description] y no más. Las palabras claves no duelen, pero rara vez ayudan, así que generalmente no valen la pena.

Algunos buscadores usan el contenido del meta de descripción para describir tu sitio en los resultados de sus búsquedas, así que si es posible, pon un contenido único y descriptivo para cada documento.

Ohh. Eso estuvo demasiado largo para leer
Así que entonces, la Guía Ultra - corta para SEO: adiciona regularmente contenido de calidad y asegúrate que tu sitio esté bien construido.

¿Qué sigue?
Como lo afirmé al comienzo de este artículo, estas son guías básicas para SEO. Hay mucho más que puede ser hecho para incrementar la visibilidad de tu sitio en los buscadores, pero siguiendo la advertencia que he dado aquí este es un buen comienzo, que en mi experiencia, te llevará lejos.

Si buscas más información, aquí hay un par de libros sobre el tema:
• Search Engine Visibility
• Search Engine Optimization for Dummies